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全球运动服饰品牌应对颓势各出奇招

断臂求生,买卖子品牌动作频频
根据国家统计局数据,1-8月,服装行业规模以上企业累计完成服装产量134.81亿件,同比下降11.95%。同期,我国社会消费品零售总额238029亿元,同比下降8.6%。其中,限额以上单位服装类商品零售额累计4887.8亿元,同比下降16.9%,8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正,同比增长4.4%。
国内外运动服饰企业三季度财务报告最近陆续出炉。国内品牌中,李宁、安踏依旧一路领先,在业绩上开始呈现正增长。Kappa、特步、比音勒芬在销售上也都取得增长。而361度、探路者、三夫户外依旧深陷下滑的泥潭中,其中三夫户外由盈转亏,下滑幅度超过900%。国际品牌阿迪和耐克依旧呈下滑状态,而瑜伽细分行业服饰品牌lululemon却在营收中出现了正增长情况。
在黑天鹅事件的考验之下,品牌们除了要稳固本身的业务内容之外,在品牌的发展推进方面也在有序进行。除了基于本身发展的考量之外,在疫情影响之下的断臂求生也成为常态,因此今年以来,运动品牌在买卖子品牌方面动作频频。
走国际化战略路线的李宁今年先后收购了堡狮龙和Clarks两个品牌。5月份非凡中国通过持股80%的子公司“VC Consumables”,以4662万港元收购堡狮龙约66.6%股份。10月份,李宁控股的中国香港私募基金公司Lion Rock Capital莱恩资本洽谈收购陷入困境的英国百年鞋履品牌Clarks(其乐)不到50%的股份。11月5日消息,Clarks已同意将多数股权出售给一家总部位于香港的私募股权公司莱恩资本,交易金额为1亿英镑。
由盈转亏的三夫户外今年也收购了两个品牌。3月份三夫户外拟以0元价格受让王耿所持有的得清纳米65%的股权。股权转让完成后,公司合计持有得清纳米65%的股权。在8月份,三夫户外以7883万元收购瑞士奢侈运动品牌,现金购买 X-BIONIC AG公司及X-Technology Swiss GmbH公司高科技运动产品品牌、专利和相关无形资产。
8月,中国动向发布公告,宣布将向BasicNet S.p.A.旗下全资附属公司出售Kappa日本商标及知识产权杂项资产,作价1300万美元。此后,中国动向集团将独立管理中国大陆地区与澳门地区的Kappa品牌,BasicNet将负责世界其他区域以Kappa日本商标制造、购买、销售、推广及分销产品的业务。
10月份,据德国媒体Manager-Magazin报道,阿迪达斯计划在2021年3月前出售旗下品牌锐步(Reebok),目前潜在买家包括美国威富公司和中国的安踏集团。
 
见招拆招 数字化、明星效应显成效
当然,运动品牌谋求发展的手段远远不止简单的买和卖。
今年7月底,安踏与北京奥组委一同发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款,并独立举行走秀,反映出安踏对旗舰产品的侧重。同时,数字化转型的动力来自技术,今年安踏全面引入3D技术,在鞋履设计、生产、销售等多个环节投入应用。根据安踏提供的数据,科技投入比例目前占安踏整体销售成本的5%左右,约为9亿元。
此外,安踏在2020年中报期间宣布,从下半年起,集团将全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑。未来五年,安踏线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。?
 
同样瞄准数字化这一靶心的,还有耐克
一直以来,耐克只做品牌和产品开发,线上和线下渠道找授权分销商,这有利于快速、低成本开拓市场,但远离消费者让其很难拿到用户偏好数据,以及提升服务质量,利润也受到影响。三年前,耐克便开启“直接进攻消费者”策略,加码数字化。疫情下,实体门店的劣势更加凸显,耐克的改革也登上火箭速度。
从2021财年第一季度(2020年6月1日至8月31日)财报看,汇率不变下,数字业务收入同比增速达83%。?
 
和安踏、耐克不同特步走的是另一条路‍
作为国内早期四大运动品牌之一,特步近几年的发展有点不尽人意,但是最近一段时间却真正的体验了一把“飞一般”的感觉。10月9日,特步国际控股有限公司发布公告,特步国际首位代言人、谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,禁售期一年,认购所得款项将用于合作产品的开发。受此影响,10月12日,特步国际股价高开高走,收盘大涨17.53%,创下近半年以来的新高。
业内人士认为,目前看来,特步新品牌“盖世威”及“帕拉丁”在内地知名度并不高,未来可见的营销压力不小,所以拓宽多品牌的盈利空间还需要时间。如今“功勋代言人”升级当股东,特步国际也表示未来会设计及推广与谢霆锋有关的全新运动系列,从而加强特步品牌的产品独特性。
随着技术手段、商业模式的不断变革,尤其是5G时代的来临,互联网技术的发展再次腾飞,无论是货与人的互动还是卖家与买家的互动,都不再单向和封闭,而是双向互动的买卖过程,这就要求零售企业积极探索优化商业模式,紧跟时代潮流。不同运动品牌拥有各自的产品定位与运营模式,何种体系最能奏效并带来业务增长,将交由未来给出答案。‍


 

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